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对话兰蔻:抖音电商,2022入局,2023突围

时间:2023-02-14 21:30:52 | 浏览:1698

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)很多人非常关注抖音电商。2022年,越来越多的头部品牌,从“观望”到“入场”,把抖音电商当作自己的“重要阵地”。不少人也问,为什么这些头部品牌会纷纷进入抖音电商?这意味着什么

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)


很多人非常关注抖音电商。

2022年,越来越多的头部品牌,从“观望”到“入场”,把抖音电商当作自己的“重要阵地”。

不少人也问,为什么这些头部品牌会纷纷进入抖音电商?这意味着什么趋势和机会?

抖音电商,现在不仅是广告投放的渠道,更是用户转化的阵地。不仅能发挥内容场景(短视频、直播)的优势,还增加了货架场景(商城、搜索、店铺)的协同。

越来越多的头部品牌,也慢慢看见趋势,抓住机会,进入抖音电商。

最近,我们也和美妆行业的代表品牌——兰蔻,好好聊了聊。

兰蔻在2022年入驻抖音电商,取得了很好的成绩。兰蔻的电商负责人Victor,也分享了很多,特别有启发。

聊完之后,我对这三个词,有强烈的印象,也有新的思考和认知:

战略思考,战略定力,战略张力。

今天,和你一起分享这些感受和启发。这也是2023年,我们分享的第一篇商业案例文章。看完这篇文章,可能你对抖音电商的机会,会有更多认识,对如何做抖音电商,也能有更多体会。





当我们研究一家企业时,我们总是问,它抓住了什么趋势?

因为趋势,是一旦发生就再也不会回头的东西。把自己的发展放在趋势的延长线上,我们可以跑得更快,更远。

Victor告诉我,2022年,是进入抖音电商一个很好的时间点。

因为抖音电商的场域建设不断完善,在原来内容场景(短视频、直播)的基础上,还延伸出了货架场景(商城、搜索、店铺),品牌可以在抖音上打通生意的整条链路。

抖音电商的持续发展,也意味着巨大的机会。

兰蔻,也做了重要的战略思考:一定不能错过抖音电商。

兰蔻在战略上,做了三个重要的判断:客户、生意、形象。

什么意思?我们一个一个说。

第一,客户。

在抖音电商,有没有自己的消费者?

毫无疑问,当然有,而且有很多。抖音几亿的日活用户,有形形色色的消费者,其中很多更是兰蔻的潜在用户。

大品牌面临的一个重要问题,就是拓新的需求。

但是在抖音电商,到处都是新鲜的用户,这里不仅有存量,更有增量。用户在哪里,我们就应该在哪里。

第二,生意。

在抖音电商,能不能找到可持续的生意模式?对于大品牌来说,持续经营,非常重要。

抖音电商,作为兴趣电商的代表,能充分激发用户的兴趣。

从文字时代,到图片时代,到视频和直播时代,用户获得信息越来越丰富,体验越来越好,购买决策的成本也越来越低。在抖音电商,用户的购买意愿,也会更强。

而当用户产生购买意愿时,在抖音电商也可以直接下单。你发现了吗,也就是说,种草和转化,其实可以同时完成。种拔一体,效率更高。

在抖音电商上做生意,是可以更加被期待的,也是可以更加可持续的。

第三,形象。

在抖音电商,会不会有利于自己的品牌形象?

兰蔻,作为欧美的高端化妆品牌,有自己的故事、历史、价值观。

Victor和我说,我们不仅仅只是考虑销量,也要考虑品牌的形象。而在抖音电商,我们可以用更多的内容去触达消费者。这些短视频和直播,也可以更加立体展现品牌的魅力。

因此,如果客户、生意、形象这三个维度,都有肯定的答案,那么决策也就自然而然。

而当兰蔻进入抖音电商之后,很快也有了不小的收获。

哦?比如呢?

比如说,一款唇釉。

Victor告诉我,他的印象特别深,这款唇釉刚上新时,可能没有那么多营销资源,销量也比较一般。一天只能卖几百根。

但是到了抖音电商,因为内容能影响到更多新用户,很多人看到之后特别喜欢,就直接被种草,甚至下单了。

这款唇釉,一天就能卖3000-5000根,占到全渠道80%以上的销量。

一个默默无闻的新品,变成了一个引人注目的明星。

大品牌里那些小而美的产品,也有了自己展现的舞台。

这是什么?这就是抖音电商的潜力,这也是抖音电商的价值。

进入抖音电商,对品牌来说,本身就是一个发展的机会。





我接着问Victor,进入抖音电商,是兰蔻成熟的战略思考。那么进入之后呢?具体应该要怎么做?

Victor提到了一句很好的话,“Start from the root”,从根出发。

这个根,不是别的,就是内容。

抖音电商的核心,是内容。所以,兰蔻也要围绕着内容来做生意。

只要专注做好的内容,就有吸引用户的机会。

所以,在内容场景里,不管是短视频,还是直播,都要有一个最基本的心法:打造好兰蔻的形象,提供更多的内容价值。

嗯?比如呢?

Victor说,我给你举个例子,比如说,短视频。

很多人做短视频,也许都会有一个问题,就是追求数据。

这一条视频,能跑出很好的量吗?那一条视频,会有很高的点赞和转化吗?所谓的黄金法则,应该是什么?

兰蔻一开始的短视频,也非常用力。在前几秒,很想讲活动的力度有多划算,折扣到底有多优惠。

但是,兰蔻慢慢发现,这样有“量”的短视频,却不一定真正有“质”。有数据的短视频,不一定就是有调性的视频。

如果每一条都是特别短平快的内容,甚至还会伤害用户的体验,损害品牌在用户心中的形象。

过分追求数据,可能是一个严重的误区。

因此,兰蔻也重新思考这个问题,不把数据作为短视频的第一优先级,而是希望在短视频中传递出品牌的调性和美好。

在短视频里,不管是音乐还是画面,都应该用高质量的素材,去传递品牌的高级感和品质感。

兰蔻,甚至还规定了一个比例,短视频至少70%的时间,都应该专注在产品和品牌上。

然后,在这些更高质量的短视频里,再总结规律,哪些能有更多的传播量。

这样,才不会那么急躁,也不会那么短视。

,时长00:30

(兰蔻的短视频)

我听完之后,还是很感慨的。其实,摆在我们面前的,常常都不是一条“正确的路”,和一条“错误的路”。这样的选择,并不困难,我们都会选择正确的路。

摆在我们面前的,通常是一条“正确的路”,和一条“容易的路”。容易的路,太诱人,太舒适。正确的路,又窄,又远,又曲折。

做真正的好内容,很难,却是一条正确的路。

Victor说,专注内容,这是我们的战略定力。

战略定力,说得真好。

那么,直播呢?我又问Victor,直播,兰蔻又是怎么做的呢?

直播,也是同样的道理。内容第一。

有不少的直播间,在直播时一直讲力度,讲活动,讲催单。这可能同样是个误区。

直播,依然是一种内容的呈现形式。既然是内容,首先就要可看。如果都没有人愿意看直播间,又怎么能实现销售呢。

兰蔻对于自己的直播间,也做出了两个调整。

第一,找到自己直播间的黄金法则。

这个黄金法则就是:60%的时间讲产品,30%的时间讲品牌和会员,10%的时间讲机制和活动。

每个主播的话术,都要按照这个逻辑去训练。

直播的时候,必须讲得更专业,互动要更好,只有这样,整个直播的内容,才更加干货,更有吸引力。


,时长00:26

(兰蔻的直播)

第二,在日常中增加互动的场次。

比如说,想要宣传持妆粉底液,应该怎么办?

一直喋喋不休说产品真的好,很好,特别好吗?

兰蔻增加了平常的直播互动,邀请了健身达人参加暴汗挑战。暴汗不脱妆。

因为有了互动,大家很想看这些达人们到底怎么挑战的,也很想看产品的效果是不是真的有那么好,直播间的在线人数,也会很高。产品的种草和转化效果,也会更好。

(兰蔻的直播)

这就是兰蔻的战略定力。从根出发,专注内容。

不管短视频还是直播,都是内容。

用好的内容,种草和转化产品。用好的内容,吸引用户。





分享完战略定力,那什么是战略张力?

战略张力,就是兰蔻要在做好内容的基础上,布局货架。

2022年,抖音电商提出全域兴趣电商。

很多人也在问,到底什么是全域兴趣电商?

全域兴趣电商,就是打通了“货找人”(短视频、直播)和“人找货”(商城、搜索、橱窗)的全链路。

抖音电商生态里的这个变化,非常重要。

为什么?

你想想,之前你在看短视频的时候,在看直播的时候,突然看到自己喜欢的唇膏,看到自己喜欢的香水,看到自己喜欢的面霜。

看到这么多美好的产品,想着自己也美美的样子,你产生了强烈的兴趣,毫不犹豫地下单。

通过“内容”这个载体,用短视频和直播的形式,让“货”找到了你这个“人”。

但是,这个购买的链路,其实没有被完全打通。

因为你第一次购买,是被内容激发了兴趣,那第二次第三次第四次呢?你还想买,怎么办?

用户不一定会再看到那条短视频,也不一定会再进入那个直播间。

用户的购买需求,并没有得到满足。

怎么办?

能不能让用户在抖音电商里,也能浏览,也能搜索,也能挑选呢?

所以,在抖音电商里,用户现在也可以通过商城,通过搜索,通过橱窗,来找到自己想要的产品。

“人”,也可以主动去找“货”。

这就是全域兴趣电商,在内容场景的基础上,打通了货架场景,不仅可以货找人,也可以人找货。

这对用户来说,可以有更好的购买体验,对商家和品牌来说,也意味着有更多的机会。

兰蔻,也看到了这个变化,开始布局和拥抱货架场景,探索合适的路径。

我也问Victor,那兰蔻都探索出了什么打法?

Victor说,比如直播+货架的路径。

品牌的爆品,有比较高的知名度,可以直接在直播间推。

在直播的时候,也引导用户成为会员,让会员在品牌的商城和橱窗里去购买。

这样,也可以带动其他产品的销售。

用直播做好爆破,用货架做好沉淀。

再比如说,种草+搜索+货架+直播的路径。

Victor也举了一个例子,就在最近的抖音好物年货节。兰蔻和抖音电商的超品日IP团队合作,限量首发了一款棋盘格礼盒。

(兰蔻的棋盘格礼盒)

因为在抖音首发,又是限量,稀缺性很强,很多消费者也特别关注,兰蔻就和很多达人合作,种草这款棋盘格礼盒。

很多消费者看到之后特别喜欢,就会在抖音里搜索棋盘格礼盒,兰蔻也会在搜索端做优化,这样消费者在搜索时,可以更好地把流量承接到品牌的店铺,把用户沉淀为品牌的会员。

沉淀为会员,用户也可以在货架上去更多挑选和购买其他产品。

然后,兰蔻也会再把这些用户喜欢的产品,放到直播间再进行销售,做再一次的爆发。

棋盘格礼盒,也成为一个爆款。棋盘格礼盒的成交额、单分钟最高成交、包括曝光-成交的转化率都能排到top3。一天能卖几千套,几百万的GMV。

这种打法,也是兰蔻在年货节的一个重要打法。

通过一个稀缺的产品,提高产品的关注度,同时也提高整个品牌的关注度,品牌的会员数量,品牌直播间的在线人数和时长,可能都会有相应的提高。

更重要的是,种草+搜索+货架+直播这个路径,在抖音电商超品日营销的IP下,也能像滚雪球一样,不断放大一款产品的价值。

从一个单品,拉动一个店铺,甚至一个品牌。

这就是兰蔻在全域兴趣电商下的,战略张力。

拥抱全域兴趣电商的机会,积极布局,不断探索,收获成果。




最后的话

看完这篇文章,不知道你有什么感觉?

我自己非常感叹。感叹兰蔻作为美妆行业的代表品牌,有特别多自己难得的思考。

抖音电商,是不能错过的趋势。抖音电商,不仅仅是产品的放大器,也是口碑的加速器。不管是爆款热品还是小而美的产品,都能在抖音电商找到自己的价值。

进入抖音电商,对品牌来说,本身就意味着巨大的机会,能找到新的增量。

内容,是不能丢掉的核心。要保持战略上的定力。我们不是在用内容消耗消费者的信任,而是用内容创造和传递美好。

专注用内容吸引用户,就会有更好地打造和展现品牌形象的机会,也会有更多产品种草和转化的机会。

全域兴趣电商,是生态重要的变化,要拥有战略上的张力。打通“货找人”和“人找货”的链路,不断尝试,不断总结。

拥抱全域兴趣电商,布局生态里内容场景和货架场景协同的新机会。

战略思考,战略定力,战略张力。

我也希望你能在这篇文章里,学习到点什么。

学习到深度思考后,敢为人先的精神。学习到做好内容场景下的强大定力。学习到拥抱货架场景下的足够张力。也学习到一种难得的克制和坚持。

我也希望你在2023年,保持自己的定力和张力。

感谢Victor的分享。

也祝福抖音电商。祝福兰蔻。祝福所有想要创造和传递美好的企业。

祝福。

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